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Über Portfolio-Technik

Grundlagen der Portfolioanalyse

Zu Beginn der Portfoliotechnik wurden das Marktwachstum und der Marktanteil zueinander in Relation gesetzt und jeweils die Ausprägung "hoch" und "niedrig" untersucht. Die sich daraus ergebende 4-Felder Matrix zeigt die 4 Grundtypen:

Questionmarks (hohes Marktwachstum, niedriger Marktanteil) bezeichnen i.d.R. Nachwuchsprodukte, die in der Anfangsphase Ihres Lebenszyklus stehen und ein hohes Wachstum versprechen. Sie benötigen allerdings große finanzielle Mittel und es werden weitere Mittel benötigt, um den Marktanteil zu vergrößern.

Stars (hohes Marktwachstum, hoher Marktanteil) bringen Gewinne, benötigen diese aber meist selbst, um in dem stark wachsenden Markt die eigene Position zu sichern oder weiter auszubauen.

Bei einem verlangsamten Wachstum werden Stars zu Cash Cows. Diese setzen hohe Finanzmittel frei und mit den von ihnen erwirtschafteten Überschüssen kann das Wachstum anderer strategischer Geschäftsfelder finanziert werden.

Poor Dogs (niedriges Wachstum und niedriger Marktanteil) befinden sich häufig in der Endphase ihres Produktlebenszyklus und erzeugen meist, falls überhaupt, nur Gewinne für ihren eigenen Bedarf. Sie sind in der Regel Problemfälle.

Ein Unternehmen braucht ein ausgewogenes und gesundes Portfolio an Produkten zur langfristigen Sicherung seiner Gewinne.

Ausweitung der Betrachtung

Die strategische Unternehmensführung beschäftigt sich mit der Frage "was soll gemacht werden, um das Unternehmen und seine Produkte optimal im Markt zu positionieren". Dadurch wurde die Portfolioanalyse weiter ausgebaut und die beiden Achsen dienen heute ganz allgemein zur Analyse und Darstellung der Stärken und Schwächen des Unternehmens und der Chancen und Risiken seines Umfeldes.

Dabei können nicht nur die strategischen Geschäftseinheiten untersucht werden, sondern auch einzelne Produkte oder Produktgruppen des Unternehmens selbst oder seiner Mitbewerber. Deshalb wird oft nur kurz von Produkten/Mitbewerbern gesprochen. Die x-Achse der Portfoliodarstellung stellt dann meist "innere Faktoren" (z.B. relativer Wettbewerbsvorteil) und die y-Achse "äußere Faktoren" (z.B. Marktattraktivität) dar. Die "inneren Faktoren" werden ermittelt, indem die Stärken und Schwächen bezogen auf eine Reihe von Erfolgskriterien, jeweils im Wettbewerbsvergleich ermittelt werden. Die "äußeren Faktoren" stellen die Gegebenheiten des Marktes dar. Hierzu zählen die Möglichkeiten und Begrenzungen der Beschaffungsmärkte und der Absatzmärkte, sowie sonstige Rahmenbedingungen.

Stärken der Portfolio-Methode:

  • Unterstützung der Entscheider bei strategischen und zukunftsorientierten Fragestellungen
  • Verbesserung des Verständnisses hinsichtlich Struktur und Funktionsweise der Unternehmung,
  • Steigerung der Qualität der Planung,
  • Erhöhung der Wirksamkeit der Kommunikation zwischen der Unternehmensleitung und den SGE, um Informationslücken zu vermeiden,
  • Zielorientiertere Problemlösung in Bezug auf unrentable Geschäftseinheiten oder Investitionsvorhaben.